ますますオンラインでの動画集客が注目されている不動産マーケティングですが、動画集客の後にも大切なポイントがあります。
動画集客によって最初にユーザーがアクセスするランディングページ（特設サイト）です。
- ユーザーがランディングページ（特設サイト）でアクションを起こすか？
- どうしたらユーザーがアクションを起こすのか？
ランディングページ（特設サイト）活用のためにおすすめするのが、ヒートマップによる解析・改善です。
目次
ランディングページ（特設サイト）とは？
まず、ユーザーが広告を確認、興味を持って広告元へアクセスします。
アクセスしたユーザーが一番はじめに到着するのが、ランディングページ（特設サイト）。
到着つまり着陸＝landingするページなので「ランディングページ」というわけです。
その中でも、マーケティング分野においては、利益につながるコンバージョンを得るために特設されたページを指すことがほとんどです。
不動産であれば、
- 資料請求
- 内見申し込み
- 空室確認
- モデルルームの予約
といったアクションが考えられますが、物件の紹介とともにこれら全てを集めてそこから一度にできるようにした特設サイトのことです。
ランディングページ（特設サイト）の何が大切なのか
このランディングページ（特設サイト）は、非常に大切な場所です。
なぜなら、ここでユーザーが帰ってしまっては、せっかく魅力を感じてアクセスしてくれても、売上につながりません。
問合わせ・資料請求・購入など、何か行動をとってもらわなくてはならないのです。
そのためには、
- 常に見やすく
- わかりやすく
- 使い勝手の良い状態
であるように、解析・改善をする必要があります。
なぜランディングページ（特設サイト）を設置するのか考えてみましょう。
今すぐ商品が欲しい消費者のため、購入するかしないかを決断させるためといったことなどが想定されます。
ランディングページ（特設サイト）はその目的にあわせ実際の使用状況を元に分析し、ユーザーにストレスがないかをチェックします。
その分析には、ヒートマップの活用がおすすめ。
ユーザーのランディングページ（特設サイト）でのリアルな振る舞いがよくわかる、それがヒートマップです。
ヒートマップでわかること
ヒートマップとは、データの値を色やその濃淡で表した可視化グラフ。
温度や密度のばらつきを可視化する場面でよく見かけるのではないでしょうか。
ここでいうヒートマップとは、webページでユーザーがどのように振る舞うのかを知るためのもの。
ユーザーのマウスを追跡したログデータを用いて、ヒートマップを作成します。
これで、ユーザーがどれくらいの時間、どのようにマウスを動かしてwebページを見ていたかがわかり、レイアウト、デザインの使い勝手などがわかるのです。
しかし、わかるのはマウスの動きだけではありません。
マウスと視線の動きには84％～88％の相関関係があることが、2001年にカーネギーメロン大学の教授の論文により発表されています。
つまり、マウスの動きから、ユーザーの視線の動きとユーザーの関心事＝思考が読みとれるというわけです。
ヒートマップの分析は難しい？
データの分析には、一定の知識やスキルが必要なことがあります。
ヒートマップの分析はどうでしょうか。
身体の部位による体温の分布を示すサーモグラフィーを思い出して下さい。
ちょうどそのサーモグラフィーのように、熟読されている箇所、マウスの滞在が長い箇所は赤、そうでない箇所は青で表されています。
つまり、赤で表されたエリアは関心が高く、青で表されたエリアは関心が低く改善が必要ということになります。
このように、ヒートマップは感覚的にわかりやすく、初めての人にも使いやすいツールです。
ヒートマップの種類
ヒートマップには種類があり、それを知ることでランディングページの解析・改善に役立ちます。
マウスムーブヒートマップ
まず、マウスムーブヒートマップ。
ユーザーのマウスの動きを追跡したものです。
これにより、ランディングページのゴールとなる部分にユーザーの関心が集まっているかどうかが分析できます。
クリックヒートマップ
ユーザーがどこをクリックしたかを追跡したヒートマップです。
ランディングページにおいて、最も注目すべきヒートマップかもしれません。
ユーザーが適切にクリックできているか、クリックするにあたっての障害となるものはないか、ユーザビリティを分析ことができます。
余計なクリックがある場合、ボタンと紛らわしいなどのデザイン面での改善をしていく必要があります。
スクロールヒートマップ
スクロールヒートマップは、ユーザーのページスクロール率を表したヒートマップです。
つまり、どこまでユーザーがランディングページを見てくれたのか知ることができます。
逆に言えば、どこでユーザーが飽きて、ランディングページを去ってしまうのかがわかるのです。
例えば、
- 一番見てもらいたいものをページのトップにおく
- 最後に一番良い情報を置くことで最後まで見てもらうようにする
など、ページのどの部分に何をレイアウトすれば良いのかといったことの参考になります。
特に、ゴールとなる部分まで見てもらえているかは重要です。
それぞれの滞在中時間の可視化がされているため、ランディングページ全体の改善点を見いだすのに役立つ、基本となるヒートマップです。
アテンションヒートマップ
アテンションヒートマップは、ユーザーがどこに関心を持って見ていたのかを示したヒートマップ。
注目してもらいたいところ、ゴールとなる部分にユーザーが関心を持っているかが一目でわかり、ユーザーニーズをつかむのに有効です。
こちらの意図とアテンションヒートマップの分布が異なるようであれば、ユーザーニーズを分析し直し、どのような方法でユーザーをコンバージョン行動へと導くことができるのか、ランディングページを改善する必要があります。
まとめ
2014年くらいまでは、ユーザーがどこをクリックしたかが重要だと考えられていたため、クリックヒートマップが重要視されていました。
ですが、現在、インターネット全体へのアクセスの70％以上がスマートフォンとなり、今後も増加傾向にあります。
特に、「アットホーム」実施の調査「30歳未満の学生・社会人の部屋探しを徹底調査 2019年度版」によると、社会人女性の89.7％が不動産検索にスマートフォンを使うと回答しているほど。
そのため、スマートフォン特有の操作が増加し、従来とは異なる動向が予想されています。
ヒートマップの分析も、クリックヒートマップ重視から、スクロール・アテンション・クリックそれぞれのヒートマップをバランス良く分析するように変化しています。
また、これまであったアクセス解析ツールでは、スマートフォンユーザー増加という大きな変化に対応しきれません。
そういった意味でも、今後、不動産をスマートフォンで探す、検討するユーザーはますます増えるでしょう。
ですから、これからのランディングページのユーザビリティ向上とコンバージョン行動の増加のための解析・改善には、ヒートマップの分析が欠かせないでしょう。
最後に
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- 契約を取るためにはどのような広告がふさわしいのか
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